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曾几何时，New Balance被看作“慢跑鞋之王”，但如今的一系列布局，已经足以证明他们的野心绝不仅在慢跑这一领域。
1906年，William·J·Riley在美国马拉松之城波士顿成立了“New Balance”品牌（以下简称“NB”）。经历了一百年的发展，其在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。
然而，如今NB最大的新闻和慢跑无关，而是和全球最受欢迎的篮球巨星之一卡哇伊-莱昂纳德相关。
管中窥豹，我们可以从莱昂纳德的夏天开始，一步步走过“慢跑鞋之王”的转型之路。
New Balance的野心
“梭哈”莱昂纳德的受益方
NBA每年夏天的重头戏是什么？大牌球员去向。今年，巴特勒、汤普森、利拉德、杜兰特、欧文等超级明星的去向均已经明了，而洛杉矶湖人也有了詹姆斯和戴维斯的强力组合。
唯一称得上自由市场“大鱼”的只有一个人了——两届总决赛FMVP、加盟多伦多猛龙第一年就单核带队夺冠的“面瘫机器人”“巨爪”卡哇伊-莱昂纳德。
作为一个骨子里和传统巨星极其相近的明星球员，他和现在的这些超巨都不太一样。他内敛、不苟言笑，但同时又极其渴望巨星待遇，极其希望被球队和观众认可。去洛杉矶谈论签约的事儿，他首先和魔术师聊的问题就是“你们当年真的极力争取交易到我了吗？”
莱昂纳德这样的性格和做派，也让他现在享受到了全联盟乃至全世界篮球迷的注视，媒体的聚光灯全都打在他一个人身上。与他一同受益的，是去年11月底签下他的运动品牌——New Balance。
New Balance的野心
一开始，莱昂纳德签约的运动品牌是业界的巨头——Jordan Brand，当时的代言费仅有每年50万美元。去年11月，错过了全明星球员海沃德的NB决定“梭哈”莱昂纳德，开出了高达每年500万美元的代言费。作为对比，Jordan的现役运动员中的当家招牌是雷霆的拉塞尔-威斯布鲁克，年度代言费550万美元。
当时，有无数人质疑NB给出的价钱过高——莱昂纳德在当时可不是库里、詹姆斯、杜兰特那种已经证明过单独带队能力的球星，他的人设是“面瘫”“不苟言笑”，当时他的球衣销量甚至都到不了联盟前十五。一个能力和人气都没有得到过验证的球星，真的可以成为让NB成功杀入篮球领域的利器吗？
New Balance的野心
如今，这种质疑烟消云散，莱昂纳德的动向成了能够左右联盟新赛季局势的“大事件”，而NB的关注度也是与日俱增，甚至有球迷为了帮助洛杉矶湖人招募莱昂纳德造势，PS出了新一代的湖人配色NB球鞋。
放在几年前，谁会关心NB的篮球鞋配色啊？
“品效合一”仍是王道
签约莱昂纳德，本质上还是一种体育营销，既然是营销手段，就躲不开“品效合一”这个终极要求。
品牌方面，对于NB来说，今年夏天的关注度已经足够高到帮助他们提升自己的品牌影响力了。这样的关注度，在于他们签对了人——莱昂纳德，可能比他们史上签约的最大牌篮球明星詹姆斯-沃西的成就会更高，影响力会更大。
看看莱昂纳德在签约NB之后达成了哪些成就吧——
- 2019年1月1日，莱昂纳德在代表多伦多猛龙对阵犹他爵士时砍下了生涯最高分45分；
- 2019年2月，莱昂纳德成为东部全明星首发；
- 2019年5月，莱昂纳德在对阵费城76人季后赛次轮的第7场中，命中了NBA有史以来第一记“抢七压哨绝杀”；
- 2019年5月，莱昂纳德的球衣销量终于杀进了联盟前15，位列所有球员中的第13；
- 2019年6月，带队战胜了不可一世的金州勇士拿到了NBA总冠军，同时当选了“总决赛最有价值球员”。
以上，任何一项成就都足以让媒体聚光灯为之闪耀，而莱昂纳德仅用了半年多一点的时间，就达成了如此众多的成就。
另外，莱昂纳德在和NB签约之后，也展现出了自己的巨星相——他开始有绝杀后的怒吼，开始有和媒体的互动，开始在公共场合发出那些还不太熟练的笑声。甚至，他还接受了“Fun Guy（有趣的人）”这样的一个人设——难道说，人们一开始就误会了他？
不管如何，莱昂纳德开始为了品牌和自己做一些市场化的行为了，不管是有意还是无意，这对于NB来说都是好消息。
New Balance的野心
营销效果方面，当品牌开始被拔高，人们不得不去关注NB，尤其不能不关注莱昂纳德的签名鞋。于是，“小卡的球鞋可以在哪儿买？”这样的问题，开始在各种社交媒体上出现。
其实小卡自己可能也纠结自己的球鞋在哪儿买，毕竟他参加签约发布会的时候，由于还没有自己的专属球鞋，是穿着袜子参加的——这当然可以被解释为造势。一方面，报道多一个宣传噱头，另一方面，也凸显了卡哇伊-莱昂纳德对于商业合作这件事的认真。
所以，我们几乎可以断定，当NB把莱昂纳德的签名篮球鞋卖到中国时，其火爆程度不会亚于AJ。
NB在篮球之外还有什么？
“慢跑鞋之王”既然决定把摊子铺开，就不会仅着眼于莱昂纳德，也不会仅着眼于篮球——事实上，在签约莱昂纳德之前，他们就和英超球队利物浦在2015年初签下了6年3亿英镑的超级大合同。
当时，这份合同堪称天价，但三年之后，这份合同就显得物有所值——利物浦不仅杀进了欧冠决赛，他们的球衣销量也一路攀升。值得一提的是，这是NB赞助的球队首次杀入欧冠决赛这样的大舞台。
另外，他们赞助的小众国家队巴拿马，在去年的世界杯可是杀入了决赛圈的。
曾经，NB一度声称自己不愿意签约超级明星，因为他们认定明星穿的鞋不一定适合大众。
New Balance的野心
随着时代变迁，NB也开始适应时代潮流。虽然他的范儿还是和耐克、阿迪、彪马、UA不同，但终究还是有所妥协。不过看看他签约的这些人和这些队，处处都透露着不一样。莱昂纳德是最不愿意站在聚光灯下的篮球明星，利物浦是有着“乡村重金属”非主流打法的足球队。
就在前几天，他们还签回了一个曾经有过合作的、“气质不俗”的男明星——余文乐。此后，Family & Friends 专属的亲友限定款、今年大热的MADNESS x New Balance M990MD2，都在余文乐的助推下火了。
NB到底有什么？其实有的是签人的独到眼光，有的是那种能够把事儿做在前面、未雨绸缪的洞察力。
我有点儿期待他下一笔签约了。 |
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发表于 2019-7-9 12:29:22
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