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[综合资讯] 大型时装秀或许一去不复返了

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发表于 2020-12-16 22:16:19 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式


奢侈品牌需要做的不是将秀做得更加盛大，而是聚焦于如何将更广泛的受众纳入考虑并提供极致的观秀体验

作者 | Drizzie

疫情肆虐近一年，几近停摆的时尚体系正逐渐适应新常态。

在Balenciaga一周前通过游戏发布了2021秋季系列后，昨日，意大利奢侈品牌Bottega Veneta以“Salon 01春季沙龙”的名义发布了2021春夏系列。

很显然，两个系列的发布都偏离了传统的时装周发布时间，时尚行业曾经奉行的公共日程已经彻底混乱。

头部奢侈品牌纷纷另起炉灶，寻找自己的节奏。

Bottega Veneta跳过了今年9月的米兰时装周日程，选择从10月初开始在伦敦Sadler\“s Wells举行一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀，并最终在昨天正式向全球发布了这个沙龙时装秀的视频。

严格来讲，这是Bottega Veneta在今年2月以时装秀形式发布2020秋冬系列之后，时隔10个月再次以时装秀的形式面向大众，而如今的时装秀与疫情肆虐前相比已经发生剧烈的变化。

没有宏大的布景，也没有夸张炫耀的制作，这场沙龙时装秀借鉴了早期沙龙展的简洁理念，只布设一个空舞台，模特通过在嘉宾席间穿梭的形式拉近与嘉宾的距离。整场展示完全依托周围环境和以往演出留下的道具，试图展示“居家”和“私密”的主题。

该品牌声称，为了重新定义品牌与观众的互动方式，创意总监Daniel Lee正在尝试用一种更私人的方式来进行展示。

与时装秀视频同时发布的还有Bottega Veneta的三本出版物。第一本“Bottega世界”是品牌手册，里面包含了模特、历任设计师和其他缪斯的灵感照片。第二本为“创作过程”，品牌与艺术家Rosemarie Trockel合作拍摄了2021春季系列。第三册“多样呈现”记录了从10月初开始的沙龙秀。

作为去年以来的行业黑马，Bottega Veneta在品牌过热时的“手动降温”之举实属难得。从出版物来看，Bottega Veneta借助疫情的真空期对品牌进行了十分彻底的梳理，并确立了“居家”、“舒适”、“朴素”等品牌基调。

这个由Daniel Lee用“爆款矩阵”支撑起来的新Bottega Veneta深谙自己的处境。它绝不能沉溺于爆款产品带来的繁荣中，而需趁势建立完整的品牌世界。否则爆款的新鲜感一过，那些追逐潮流的消费者将毫不留情地离开，品牌最终没有将爆款转化为可持续的生命力。

因此，疫情对Bottega Veneta而言的确是一个机会。幸运的是，这种大费周章的“破旧”行为得到了母公司开云集团的支持。今年早些时候，开云集团在集团上下统一了对待时装秀形式的立场，决心在疫情中探索出更好的展示方式。尤其是在核心品牌Gucci做出了表率之后，更多品牌随之跟进，造成了9月时装周开云集团几乎集体缺席的景象。

Gucci在疫情期间对时装发布日程和形式进行了堪称激进的变革。

5月，Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布，未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。   

紧接着在7月，Gucci便举办了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松，发布名为“终曲”（Epilogue）的时装系列，这是Alessandro Michele宣布打破传统时装周日程后的第一次时装展示，替代了原本计划将在5月发布的2021早春系列。这场直播开启了一个由Gucci创立的全新秩序。品牌在官方新闻稿中表示，Alessandro Michele提出对时尚界规则、角色和功能的质疑，终曲更似序曲。  

11月17日至23日期间，Gucci发布了由Alessandro Michele和国际导演Gus Van Sant共同执导的系列时尚剧集“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲）。该剧集系列共有七集，每天在官网及社交媒体平台准时发布一集。



Gucci发布了系列时尚剧集“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲）

Balenciaga近期为秋季21系列打造的视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）也引发了热议和好评。Balenciaga选择另起炉灶做自己的游戏，而不是与主流游戏进行合作，决定了品牌从一开始便决定牺牲一部分可能从主流游戏导入的流量，而去吸引那些与品牌建立直接联系的受众，后者必然是一条相对困难的路。

也就是说，品牌无意以此直接刺激销售或为社交媒体账号导流，更多是顺应虚拟世界崛起的社会形势，在时装秀无法正常进行的情况下对时装表现形式的可能性进行探索，进而强化品牌的先锋形象。

与开云集团相比，LVMH总是相对务实。在《时装周重启，LVMH归来，开云缺席》一文中，笔者指出，LVMH和开云集团两个巨头，是实用主义和理想主义的激烈碰撞。

LVMH旗下的主要品牌如Louis Vuitton和Dior依然在9月女装周举行了大型的实体时装秀活动。今年8月，Louis Vuitton是最早为男装系列在中国举办时装秀的奢侈品牌，通过配合巨量的数字营销举措，在这个最重要的市场造成了轰动效应。

上周，Dior也在北京凤凰中心举办Dior男装2021年秋季系列发布活动。尽管受疫情影响，Dior用线下特别活动取代了时装秀，但是与一些进行小型观影会的品牌相比，Dior的大制作也反映出品牌对于实体活动的钟爱。



Dior选择在最先恢复的中国市场举办Dior男装2021年秋季系列发布活动

不过，LVMH也敏锐地感知到了市场的变化。LVMH企业通讯及形象负责人Antoine Arnault近日在接受采访时表示，受疫情影响，奢侈品牌以往在全球各地举办奢华时装秀的日子可能一去不复返了，未来奢侈品行业的大型时装秀将会减少。

“把半个时尚界的人带到里约来参加48小时的邮轮秀是很美好的，但这可能有点过头了。我们认识到过去几年可能有一种狂热，也许我们自己也被卷进了这股旋风，所以总想提供一些新奇、奢侈的东西。”  

对于时装秀的反思与LVMH最近的环保策略有关。

LVMH在12月8日至11日在线开展的“LVMH 气候周”活动期间，与16万名员工分享了最新的“LIFE 360”计划，发布集团为未来3年、6年和10年制定的环保路线图。LVMH此前还表示，从2022年开始旗下品牌将不再销毁季末未出售的产品。

事实证明，新形式的时装秀完全可以变得更具新鲜感。12月1日，Chanel向全球发布了在法国卢瓦尔河谷的舍农索城堡Ch
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